2024年，全国粮油生鲜各品种供应量稳步提升。随着国家对农业产业的持续投入和农业科技的进步，粮油产量稳步增长，品种产品结构不断优化，消费者对粮油产品的品质和安全性要求也在不断提高。全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ近日发布的《2024粮油生鲜行业洞察报告》指出，对于粮油生鲜的品牌商和零售商而言，只有满足消费者对“商品”和“服务体验”的双重需求，生鲜才会成为有力的关键品类，进一步制胜快消品市场。

      尼尔森IQ零售行业分析与洞察副总监李群彩表示：“在当前竞争激烈的线下零售饮食领域，零售商需专注于消费者需求，以顾客为中心，致力于提升商品品质和服务水平，回馈消费者更优质的零售环境，满足不同人群的消费场景的需求，为消费者提供采购时的安全感、满足感与信任感。”

 

      中国粮油生鲜市场现状

      2013-2022年，粮油生鲜供给总产量稳步增长，且增速逐年加快。纵观细分品类结构，蔬菜、粮食的产量占比居高不下；水果、牛奶增速最快，增长超20%，增速第二梯队则是蔬菜蛋禽肉类等品类。

      在需求端，2013-2022，人均年均食物消耗量较为稳定，粮食、食用油占比陆续下滑，蔬菜瓜果有所上升。疫情后肉禽水产和蛋奶出现了消耗量占比的提升，品类结构的变化表明国内消费者正在形成科学膳食的营养观念，他们倾向于减少碳水脂肪摄入，增加高纤蔬果、以及蛋白质方面的补充。

 

      直面多元化饮食冲击：零售商的冲突与挑战

      近年来，粮油生鲜外部市场竞争加剧，多元饮食场景日趋丰富。根据烹饪形式和食用方式的不同，我们将饮食选择划分为外食、中食、内食：餐厅堂食、餐饮外卖为外食，预制菜、急冻点心被归为中食，而需要居家加工烹饪、生鲜品类（水果、生食海鲜等）被归为内食范畴。

      基于这种划分，我们发现了目前粮油生鲜市场的两大趋势。一个是外食常态化，高线城市的25-35岁人群每周2次以上外食的人群占比高达66%。第二是传统家庭厨房场景的弱化，95后人群中每周做饭3次以下人群占比仅为44%，同时预制菜的高速增长也进一步挤压了传统厨房的应用场景。

      对于内食而言，虽然品类销售主力依聚焦在线下渠道，即食面、酸奶、蚝油销售额占比超9成，其他常见主食占7、8成份额，但是内食品类的在线下的消费结构却呈现了一系列动态变化。近五年，线下的粮油品类销售额处于收缩态式，小包装食用油，包装米、包装面粉销售额分别较五年前下滑了15.6%，16.5，8.6%。同时与健康更为相关的瓜果蔬菜、肉类水产和蛋类乳品，人均消费量则呈现大幅度正向增长。

 

      零售商发展机遇：鲜、养、味、快、爱

      在多元化的饮食冲击的情况下，尼尔森IQ归纳总结，零售商应该从“鲜、养、味、快、爱”入手，满足消费者需求，提升业绩增长潜力。

      想做拿手好菜，食材“鲜”是关键：随着消费者对生活品质的追求不断提升，新鲜和营养已成为食材选择的关键标准。尼尔森IQ数据显示，鲜米因其优异的新鲜度和蒸煮品质，正迅速赢得消费者的青睐，2024年4月MAT线下销售额同比增长19.3%。生产商和零售商通过低温保存和创新包装技术，如急冻锁鲜和低氧锁鲜，确保了食品的新鲜度和口感。

      健康营养食谱，讲究内“养”食补：在营养食补方面，高蛋白饮食趋势显著，尼尔森IQ的全球调研结果显示，消费者TOP3的饮食习惯中，高蛋白饮食已经成为顶流之一，值得零售商提前布局，特别是低脂高蛋白肉类、高蛋白质鲜奶和希腊酸奶等产品，受到市场的热烈响应。此外，富含微量元素的粮油主食，如高油酸花生油和高谷维素稻米油，也呈现出销售增长，反映出消费者对健康饮食的重视。在杂粮品类中，富含营养物质的胚芽米、杂粮和糯米表现出稳定的增长。

      饕餮美食，包罗万象，创鲜“味”来：口味的多样性也是消费者关注的焦点。特色地域食物和小众蔬菜水果越来越受欢迎，零售商在选品和包装上需更具匠心，以满足消费者对高品质生活的追求。同时，便捷性食品以其即食、即热的特性，为忙碌的现代生活提供了解决方案，半成品调味菜和即炸食品的销售额显著增长。

      精致“快”捷，享受更多休闲时光：在“快”这一特征，消费者更加注重食物的便捷性，具备即食、即热属性的食品可以为消费者“锦上添花”。针对擅长烹饪且愿意花钱节约时间的消费者，货架上售卖的半成品调味菜可以帮助消费者节省洗、剥、切的时间，冷冻调味菜和半成品的调味菜均增长显著（MAT 2404，冷冻调味菜5.9%，半成品调味菜8.3%）。

      而对于不擅长烹饪的消费者来说，即炸、即煮、即拌的便捷性食品满足了这部分消费者的下厨需求。即炸食品中冷冻鸡肉洋葱圈、冷冻薯片炸鸡在线下市场均有良好销售表现，其中冷冻鸡肉洋葱圈线下增速高达47.9%（MAT 2404）。同时，均衡营养的八宝粥原料、三色藜麦杂粮包在线下渠道也实现高速增长（MAT 2404，12.1%，32.1%）。

      以“爱”之名，用心服务：对零售商而言，除了为顾客挑选优质的产品上架售卖，还需要从权威专业、沉浸体验、严格售后三个维度共同发力，为消费者提供多元化的服务，增强消费者的品牌粘性，拉拢更多消费者参与线下零售新体验，多方维度来助力线下业态重整旗鼓。