北京2024年5月22日 /美通社/ -- 近日,赛诺贝斯基于其市场部的营销案例,对企业的内容营销进行了分析和总结。

内容营销一直以来都是B2B企业最重要的品牌运营手段,也是重要的获客途经。但很多企业对内容营销有一定的理解误区,我们先从内容的价值分层来看:

面对内容读者(客户)

通过内容可以快速了解品牌/产品带来的好处,丰富自身知识储备的同时,也可通过该企业提供的产品/服务解决读者(客户)需求及痛点。

面对内容生产者(企业)

促使受众客户快速采取下一步动作,通过优质且有价值的内容更好地留住客户,提升客户忠诚度。

一、内容营销到底是什么

将有价值的物料包装成营销推广内容,针对不同的客户群体,将合适的内容推送给不同线索转化阶段的受众群体。获取新线索的同时,对潜客/成单客户进行持续培育,促成商机转化及品牌忠诚度培育。

 内容营销4个关键要素:

  1. 内容营销不等于写文章;
  2. 内容营销一定要对客户有"价值",俗称"干货";
  3. 内容营销一定要有CTA,促使客户留资转化;
  4. 内容营销一定要标签化,用于人群偏好分析和内容选题侧重点优化;

内容营销即"内容"+"营销",B2B企业常用的内容类型一般是文章、视频、线上会、线下会,核心在于通过不同的展现形式传达内容价值。

下面我们将基于赛诺贝斯市场部内容营销的实战案例,为大家拆解内容营销的关键点,重点介绍内容营销中的"营销"部分。

二、做内容营销要从内容规划出发

B2B企业主要目标是获客培育,基于不同客户的转化旅程周期,需要匹配不同的营销内容去进行分层精细化培育触达。一般分为如下3个阶段:

  • 认知阶段:首次接触品牌/产品,仅了解和学习,无购买意向;
  • 考虑阶段:对品牌/产品有了初步兴趣,想进一步了解;
  • 购买阶段:明确购买意向或已经购买产品;

以赛诺贝斯市场部的内容营销体系为例,我们结合以上3个周期进行了内容的分类对应,如下图:

赛诺贝斯市场部内容营销规划

赛诺贝斯的客户群体除市场部外,还包括采购部和IT信息部。不同部门客群的喜好大不相同。市场人关心营销体系相关的内容,采购部关心公司实力和价格相关的内容,IT信息部关心解决方案和技术安全相关的内容。内容库的建立需要结合每家企业自身的内容产出质量和效率,酌情评估是否要做垂直。

三、如何基于内容设计营销链路中的"钩子"

所谓的"钩子"其实就是CTA(call to action),钩子的设计分如下4个关键点:

  • 标题:直接影响客户的下一步action,阅读;
  • 主体内容:内容质量直接影响客户的下一步action,转发;
  • 延展内容:主体内容未能让客户洞悉时,影响客户的下一步action,点击其他内容;
  • 找人:无论主体内容还是延展内容,当客户非常感兴趣时,影响客户的下一步action,留资/在线客服/400电话;

看上去好像比较简单,但其实做营销内容时有很多细节需要去设计,我们先从标题开始拆解。

1. 标题

标题的设定非常重要,因为它是能否培育转化的关键指标,也是流量。

  1. 问句比陈述句效果更好;
  2. 大话题比小话题更好;
  3. 直给利益点比含蓄的要好;
  4. Social的话术比专业的话术更好;

以上的总结来自于赛诺贝斯市场部长期的A/B test,"标题党"的方法在阅读率上确实有所提升。但此方法未必适用于所有企业,仅供大家参考。

2. 主体内容

不同行业领域的知识及技术体系差异较大,没有办法给到大家建议。但"干货"一定是必然的,一定是对目标受众群体有所帮助的。对于"打单战报、领导莅临指导"这类内容,赛诺贝斯市场部一般不会通过私域直接触达客户,而是通过全员营销的方式,由员工向目标客户进行宣传。

3. 延展内容

一篇文章的字数不宜过长,毕竟市场人不是小说作家,输出的内容不可能让客户一直有兴趣读下去。因此在篇幅字数有限,不能完整展示信息时,可以在文案特定部分插入与本文主体相关的延展内容,这也就是营销领域常说的站内流量自运转。

主体内容与延展内容的链路设计

通过以上CTA埋点可以实现两个营销效果:

① 让更喜欢该主体内容的客户在进行一次访问行为时,可以快速找到更多阅读内容的入口,加深对于品牌/产品的了解,让客户流量不流失;
② 获客转化提升,可能客户在浏览当前主体内容时,该内容还不能完全打动客户,但当我们提供了延展内容,客户通过延展内容发现了品牌/产品的特点,进而提升了获客转化的可能。

4、找人

获客的最后一环,需要给内容埋下最重要的CTA。常规情况下,获取商机主要有3个工具:

① 表单工具,通过配置联系人属性+企业属性来获取线索。不过这里也有个小技巧,针对不同主体内容来设定不同表单的Button命名。举个例子,如果主体内容讲的是产品类部分,那表单Button可以叫"产品咨询"或"产品试用"。如果主体内容讲的是"解决方案"或"案例",那表单Button可以叫"项目咨询"。带有场景的命名可带来意想不到的提升。
② 在线客服工具,可快速链接客户,做最及时的线索跟进。因为warm leads和cold leads是真实存在的,在业务打单过程中,越早与客户产生感情链接,越能提高成单率。
③ 400售前电话,打电话的商机大概率都是真实商机而且是急迫商机,如果从MQL和SQL指标来看,400电话的线索转化是以上3个工具里最高的。

CTA设计

当然,这只是内容的基础营销玩法,但其实在营销链路上还可以有一些高阶玩法:

① 埋入钩子型工具包;
② 埋入白皮书资料包;
③ 埋入非高清系统架构图、业务流程图、数据分析图。

若客户想要获取以上内容,需要先注册/留资才可以下载,这种玩法类似于B2C的知识付费,只是到了B2B则变成了知识留资,但确实可以提升私域客户资产的扩充。不过有个大前提,上面的3个营销链路的高阶工具包一定是结合主体内容的,当内容讲到核心关键点时,想要看更完整更详细的资料,则需要通过工具包进行留资。

工具包类的知识付费模式

最后的最后,任何一篇内容都是很好的曝光入口,也是触达客户的定投机会,所以促销广告类的私域投放一定不要错过,因为每篇内容都可以植入企业自身的广告进行直接线索获客。

促销广告植入

以上是赛诺贝斯市场部一直在用的内容营销打法,在内容营销的策略体系下没有对与错,只有适合和不适合。同时赛诺贝斯市场部的实战方法还需要基于曝光/转化的效果评估进行持续调优,因此本文所讲内容仅供同为市场人的各位参考,同时也欢迎大家一起讨论是否有更好的内容营销玩法。