北京2024年5月23日 /美通社/ -- 近日,为助力B2B企业更好的理解客户360度画像的搭建,并进行私域精细化运营,赛诺贝斯推出了《B2B企业的私域标签体系如何搭建》系列内容,本文将从赛诺贝斯市场部的实操案例入手,拆解如何为B2B企业搭建标签体系,为市场人提供一些有价值的思路和启示。此文章为本系列的第一篇:线索标签搭建,后续还会就标签体系的其他内容,进行深入探讨,敬请期待。

搭建标签体系是让许多市场人员感到头疼的事情,但实际上,标签体系的建立并不一定要非常复杂,成功的标签体系也不一定是数量为王。那么如何搭建有效且可落地的标签体系呢?

一、标签体系搭建-理论篇

(一)为什么要做标签?

建立标签体系的目的是为了实现全方位的客户画像。那么,客户画像又有什么用呢?可以从两个层面来看待这个问题:

1. 客户视角:当企业通过私域的各种触点(例如邮件、短信、微信图文推送内容)接触到客户时,客户一定只想看到自己感兴趣的内容。如果客户不感兴趣的内容轻则视为打扰,重则可能会投诉退订。

2. 企业视角:私域客户都是企业潜在客户。当企业了解客户的兴趣偏好后,就可以根据这些信息为这类客户推送能够打动他们的内容,促使他们购买。这样企业就可以用很少的钱,甚至不花钱,带来最大收益。

这两个场景背后都有一个共同点作为支撑,那就是客户画像。B2C有一套通用的用户画像理论:人口属性、会员属性、行为属性、交易属性、消费属性。这套理论结合到B2B有异曲同工之处,但又不完全一样,因为对于B2C,"人=用户",而对于B2B,"客户=企业"。那么B2B企业的客户画像应该包含什么呢?

以赛诺贝斯市场部的客户画像为例,分为联系人属性、企业属性、行为属性、内容偏好属性、线索属性和商机属性这六大属性体系。划分的原因在于客户数据是围绕着线索本身勾勒的。如下图:

有了客户画像的主线,剩下的事情就比较简单了。只需要在不同的阶段去看需要采集哪些数据即可。

(二)标签数量真的越"多"越好吗?

赛诺贝斯的观点是越"精"越好,设计标签的出发点是应用。因此,赛诺贝斯只有两个使用标签的方向:

1. 线索画像的完整性:如何通过丰富的营销培育过程,让销售人员可以看到静态线索数据(即客户是谁)以及动态线索数据(即客户做了哪些事,客户更想了解哪些产品)。

2. 如何精细化培育私域:这个过程需要动态的行为属性和内容偏好属性。基于客户画像了解到客户对不同内容的偏好后,就可以通过私域触点进行针对性的内容曝光,从而对潜在客户进行商机转化,并提高合作客户的忠诚度。

二、标签体系搭建-实战篇

(一)联系人属性&企业属性采集

首先,需要定义线索,也就是MIL(潜在客户)。在这个阶段,需要采集联系人和企业的属性。通常,这部分采集需要通过用户自主填写的表单获取。

考虑到如果字段过多,将牺牲用户体验,从而导致留资率降低。因此,需要判断哪些信息需要客户填写,哪些可以通过技术手段或人工补全。例如企业属性,通过我们的营销云产品可以补全工商信息数据,如企业续存状态、企业规模、企业注册资金、企业所在行业等一系列企业属性数据。

在MQL线索阶段,除了通过表单等方式收集线索Leads外,还需要借助技术手段或人工等方式完成线索的核实、补全、清洗、挖掘等工作。一般这类工作都由市场部的SDR或业务部门的InsideSales完成。

除此之外,在线索Leads到商机MQL的转化过程中,还需要补全以下几个标签指标维度,包括"联系人属性"、"企业属性"和"线索状态属性"。

(二)联系人属性补全

因为在表单中已经收集到了诸如部门、职务等基础属性,但对于商机来说,还有几个关键指标待补充:

1. "是否为KP":也就是,该联系人是否为此次采购的关键人。可以通过SDR或InsideSales的陌拜进行核实。如果能确认此指标,不仅能为销售带来关键信息,还能为私域的精准客户分群带来极大帮助。

2. "标准公司名称":通过表单直接带来的公司名称通常是非常不标准的。以赛诺贝斯为例,收集到的字段可能包含"赛诺"、"sino"等多个不同的简写版本。在没有标准公司名称的情况下,数据库会认为这是两家公司。因此,SDR或InsideSales还有一个很重要的工作,就是通过工商系统核实并清洗标准公司名称。

(三)企业属性补全

不同的公司对于线索的定义也会参考企业属性的指标,诸如公司规模、行业、企业续存状态、注册资金等。这些信息也可通过SDR或InsideSales来补全。

(四)线索属性补全

这个指标在B2B企业中,尤其是看重商机流转的企业尤为重要。但不同的行业,甚至同一行业的不同企业对于线索的属性的定义完全不同。

以赛诺贝斯为例,首先,需要明确一点,所谓的线索属性均需要靠SDR或InsideSales团队进行人工核实,其主要目的是通过人工介入的方式将海量线索进行商机挖掘,把真正有效的商机提供给Sales,从而提升销售部门对市场部线索质量的认可。如果当前企业没有SDR或InsideSales团队,可以直接忽略此部分,改为通过线索评级能力直接标识有效线索。(注:线索评级为赛诺贝斯B2B营销云产品的一个指标模型,可自动生成评级结果)

1. "线索状态":很多企业都会用"是否MQL"的"是"和"否"来定义,但对于私域的精细化运营来说,只有这些还不够,如果有SDR或InsideSales团队来核实线索有效性的话,其实还可以细分如下几个指标:

a. 无法识别:指电话联系不上,客户在线咨询时什么都不愿透露。该指标可以指导SDR或InsideSales再利用闲暇时间做2~3次跟进挖掘

b. 有效线索:客户来自市场部、采购部、IT部,同时也是有效决策人,但暂无需求,只是想学习、了解一下。该指标可通过私域进行目标人群的持续培育,挖掘下一次转化的可能

c. 无效线索:信息是随意填的,没有需求,或是竞品,或部门是销售部、财务部、人资部等。该指标为非目标人群,私域无需进行培育,同时可降低邮件、短信等运营触点工具的使用成本

d. MQL:指部门、职务都是营销相关,在沟通中表示有需求,愿意让销售联系,或是沟通中未明确表示有需求、采购指标,但是愿意让销售联系的

值得一提的是,以上四个维度,还可有效的帮助市场人更好的评估通过公域媒体投放获取的线索,做更好的ROI转化分析,一般建议,有效线索+MQL都可算至媒体获客转化效果评估中。

2. 额外线索属性:特指不同企业对于有效线索的额外补充数据。以下为赛诺贝斯市场部自有线索评估指标使用:

a. 是否有采购需求:获取的线索通过Outbound外呼核实挖掘后,是否有真实采购需求?

b. 需求描述:如果有需求,对于需求的描述是什么?

c. 企业现有营销渠道:赛诺贝斯是从事Martech领域营销产品的公司,所以收集目标企业现有的营销渠道,可更好的针对企业需求梳理产品解决方案

d. 市场部规模:如果人数较少,可能无法充分利用产品,因此可以基于客户需求,判定是否在解决方案中提供平台运营服务

e. 采购预算:预算指标也可供销售在打单时作为准备内容,提升打单的成功率

以上线索属性均为非必填项。在很多情况下,SDR或InsideSales团队未必通过一次Outbound外呼就能核实到这些明确的信息。但如果能补充这些信息,对于Sales打单提供的参考将更为有效。此外,如果SDR或InsideSales团队无法补全该标签属性,Sales可以在跟进后帮助市场部补全,完成私域的完整客户画像体系搭建。

在本文中,我们从赛诺贝斯市场部的实操案例中探讨了联系人属性、企业属性和线索属性标签的理论与实践,希望可以给更多营销人员提供有价值的思路和启示,更好地构建自己的标签体系,提升市场营销的效率和精准度。后续我们也将继续拆解赛诺贝斯的营销实践,针对行为属性、偏好属性、商机属性,进行深入探讨,敬请期待。