在移动互联网无处不在的今天，非游戏应用已经深深融入用户日常生活的方方面面，成为了我们获取服务、消费内容和连接世界的真正主角。2025年，一个重要的里程碑已经出现：非游戏应用的收入首次在全球范围内超越了游戏，而广告变现，正成为推动整个移动广告市场向前飞奔的核心引擎。

　　技术飞跃、模式进化与市场分化共同塑造着新时代——生成式AI重塑创意与投放，隐私合规倒逼行业创新，“广告+订阅”混合模式成为主流。从东南亚、中东的新兴增长极，到欧美成熟市场的高价值挖掘，再到中国市场移动流量质量的持续提升，非游戏应用正在场景、技术与用户的碰撞中，走向更可持续的未来。

　　在非游戏应用收入首超游戏、广告变现成为核心引擎的行业背景下，开发者正面临一个关键挑战：在激烈的竞争与快速变迁的市场趋势中，如何精准定位高潜力赛道、优化广告策略以实现收益最大化？

　　单一的变现数据视角已不足以应对复杂环境，市场趋势、用户偏好与竞争动态同样至关重要。基于此，TopOn与Taku进一步拓展洞察维度，在全球洞察部分携手广大大，融合变现数据与市场情报，针对高增长赛道与广告创意趋势展开分析，希望为全球移动应用APP开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。

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　　一、全球篇

　　1.北美欧洲成核心投放区，短剧素材增长最快

　　2025年移动应用广告主下降幅度扩大，头部市场投放资源集中的同时，区域精细化运营的趋势也日渐增长：北美、欧洲凭借成熟市场规模成为广告主核心布局区；大洋洲则凭借本地化素材，在素材量上领先。

　　2024-2025年素材类型格局背后是用户需求变化：商务办公、工具类广告主占比居前；娱乐类素材占比（33.86%）及同比涨幅（15.06%）领跑，短剧应用素材量增长迅猛；购物与生活时尚类占比下滑，反映电商流量红利见顶。

　　2.全球eCPM普遍增长，各区域广告样式分化明显

　　Android市场中Admob收入优势突出，Pangle、Mintegral和Meta紧随其后形成激烈竞争。其他平台中Liftoff(Vungle)、Applovin、Digital Turbine(Fyber)亦表现良好，建议补充接入；iOS平台则由Admob独占一半以上份额，Liftoff(Vungle)和Pangle稳定在二、三位，Mintegral和Bigo在两大主流系统均位于收益前五。

　　2025年全球eCPM整体呈上升趋势，但各区域主导的广告样式和价值走势分化明显：作为成熟市场的欧美地区开屏、插屏广告eCPM全球领先，原生广告样式也增长显著，日韩市场激励视频与开屏广告增长强劲；新兴市场中，东南亚、南亚变现潜力持续提升，高曝光、高互动性的广告样式表现较突出。

　　3.应用变现深度绑定使用场景，高互动品类表现突出

　　2025年移动应用市场呈现出明显的场景化适配特征，不同品类的变现模式深度绑定其用户使用场景：作为高变现代表，短剧品类收益集中于插屏、开屏以及激励视频广告，AI品类目前主要使用的广告样式是插屏、激励视频和开屏，其中插屏收益占比在七成以上

　　4.插屏撑起收益半壁江山，激励视频作为高价值补充

　　在广告样式上，插屏广告毫无争议地成为最主要的收益支柱，而开屏广告则普遍作为重要的增长引擎或第二收入来源，两者共同构建了全球移动应用市场变现的基本盘。激励视频则作为高价值补充，在日韩、东南亚等区域变现潜力显著。低价值的横幅广告资源分配持续收缩，高沉浸度、高互动性的视频类广告成为行业主流。

　　除上述举例外，本报告还针对全球各地区（欧美/日韩/俄罗斯/中国港澳台/东南亚/南亚/拉美/中东北非）、各品类（买变类/影音娱乐/教育/硬件IoT/AI/短剧）广告变现数据进行详细的分析，欢迎获取完整报告。

　　二、中国篇

　　1.成本上涨倒逼广告样式融合，多元化策略是大势所趋

　　为应对用户获取成本上涨与留存挑战，开发者不再单一依赖传统高曝光样式，而是根据品类特性与用户场景主动调整，阅读品类为保障用户留存，更注重用户体验与长期收益，通过自渲染方式让原生广告适配 APP 特性，并进一步优化广告跳转体验，同时为稳定广告收入，开发者积极引入激励广告，以权益或福利等方式吸引用户主动参与，实现了低干扰、高接受度的收益增长。

　　2.用户“主动选择”或成为收益突破点，激励视频更受青睐

　　随着行业发展、广告生态持续演进，开发者开始根据产品特点主动寻求更多机会，例如生活服务品类，在保证开屏广告作为核心收益来源的同时，大幅提升了激励广告的展示频次，其收益占比较去年实现翻倍。核心因素有二点：一方面是开发者为了提升广告收入，主动拓展对用户干扰度较低的激励广告曝光场景；另一方面，生活服务类用户多为 “有明确消费需求的精准客群”，这与本地商家、电商类广告主的投放诉求高度契合 —— 这类用户通过观看广告领取福利后，转化效率更高，因此广告主对激励广告的投放意愿持续增强，直接推动今年激励广告eCPM上涨，进而带动整体收益提升。

　　3.中国移动广告平台收益格局：三大主导，双端分化

　　广告变现收益被穿山甲、腾讯优量汇、百青藤三大平台主导，共同构成市场的核心支柱。在安卓端，穿山甲占据显著的领先优势；而在 iOS端，腾讯优量汇则位列第一，穿山甲和百度紧随其后。目前的收益分布情况与过往相比未出现重大变化，头部阵营固化，市场竞争格局趋于稳定。

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